2024年のアメリカにおけるASEAN電子商取引市場を探る

ASEANのeコマース小売市場は、スマートフォンとインターネットの普及、購買力の上昇、オンライン購入に対する消費者の信頼の高まりにより、急成長を遂げています。この市場は、2021年から2027年までの間に14%の年平均成長率（CAGR）が見込まれています。地域最大の経済国であるインドネシアは、この成長の重要な推進力であり、増分総商品価値（GMV）の51%を占めています。現在、東南アジアのeコマース浸透率は平均20%で、インドネシアとシンガポールが約30%でリードしていますが、フィリピン、タイ、ベトナムのような国々は約15%で遅れをとっています。これは、地域が2026年までにGMVを2300億ドル（約合3兆6000億円）に3倍に増やすことが見込まれており、CAGRは22%で成長することを示しています。

ASEANのeコマース市場、特に越境eコマース市場は、ビジネスタイプ（B2BとB2C）、商品カテゴリー（例：ファッション、電子機器、家電）、国別にセグメント化されています。電子機器セグメントは、スマートフォンや大型家電を含む高い消費者の関心とeコマースプラットフォームでの戦略的な商品発売により重要なシェアを持っています。市場は集中度が低く、アマゾン（Amazon）、アリババ（Alibaba）、JD.comが主導権を争っています。現在、ASEANのeコマース市場は小売売上の浸透率に関して中国に対して9年遅れていますが、その急成長の軌道は、消費者の採用と市場のアクセスの向上により追いつく可能性が示唆されています。

ASEANのeコマース市場は、世界で最も急成長している地域の一つであり、2021年から2027年までの間に14%の年平均成長率（CAGR）が見込まれています。2021年の市場規模は約1200億ドル（約合1兆9000億円）と推定され、2027年には2800億ドル（約合4兆5000億円）に達すると予測されています。地域最大の経済国であるインドネシアは、広範な消費者基盤とデジタル採用の増加によって増分総商品価値（GMV）の51%を占めています。東南アジアのeコマース浸透率は平均20%で、インドネシアとシンガポールが約30%でリードしており、フィリピン、タイ、ベトナムのような国々は約15%で遅れをとっています。この不均衡は、インターネットのアクセスとオンライン取引に対する消費者の信頼が高まる中で、これらの市場における大きな成長の可能性を浮き彫りにしています。

地域のeコマースのGMVは、2026年までに2300億ドル（約合3兆6000億円）に3倍になると予測され、CAGRは22%で成長する見込みです。この成長は、マクロ経済の安定性、技術の進展、消費者の嗜好の変化に支えられています。eコマース企業が採用するダイレクト・トゥ・コンシューマーモデルは、従来の小売に比べてコストを削減し、競争力のある価格設定と魅力的なオファーを可能にします。さらに、発展途上から先進国まで多様な経済を持つこの地域は、異なる成長率のダイナミックな市場環境を生み出しています。特にフィリピンやベトナムのような浸透率が低い国々でeコマースの浸透が進むにつれ、インターネットのアクセス向上とオンライン取引に対する消費者の信頼が高まる中で、市場はさらに拡大することが期待されています。

ASEANのeコマース市場は多様な経済、異なるデジタル浸透率、ユニークな消費者行動を特徴とした動的かつ急速に進化する市場です。この市場をより深く理解するために、地理、ビジネスモデル、製品カテゴリー、運営チャネルに基づいてセグメント化できます。以下では、これらのセグメントを分析し、その特性を比較し、潜在力と課題を評価します。

主なセグメント

1. 地理的セグメンテーション: ASEANのeコマース市場は、インドネシア、タイ、シンガポール、マレーシア、フィリピン、ベトナム、およびその他の東南アジアに分かれています。インドネシアは地域を支配しており、51%の増加した総商品価値（GMV）を貢献しており、大規模な消費者基盤とデジタル採用の増加が要因です。

2. ビジネスモデルセグメンテーション: 市場はB2B（企業間取引）およびB2C（企業対消費者）モデルに分かれています。B2Cは現在、消費者マーケットプレイスであるShopeeやLazadaによって推進され、より普及しています。

3. 製品セグメンテーション: 製品カテゴリーには、ファッションとアパレル、消費者電子機器、家庭用電化製品、家具、美容およびパーソナルケア製品、その他（おもちゃ、食品製品など）が含まれます。ファッションとアパレル、および消費者電子機器は最も人気のあるカテゴリーです。

4. 運営チャネルセグメンテーション: 市場はピュアプレイeコマースとオムニチャネルeコマースに分かれています。オムニチャネルeコマースは、シームレスな顧客体験を提供できるため急速に成長しています。

セグメント比較

潜在力と課題の分析

地理的セグメント

• インドネシア: インドネシアは大規模な人口と増加するインターネット浸透率により巨大な潜在力を持っています。しかし、課題としては物流の非効率性や支払いシステムの改善が必要です。
• シンガポール: シンガポールの成熟した市場は高価値の機会を提供しますが、競争が激しく、市場の飽和が懸念されています。
• タイ: タイのデジタル採用の増加は機会を提供しますが、市場は非常に競争が激しく、eコマースに対する消費者の信頼が強化する必要があります。

ビジネスモデル

• B2C: B2Cセグメントは消費者マーケットプレイスの人気のため好調ですが、高い顧客獲得コストや地域に特化したマーケティング戦略の必要性などの課題に直面しています。
• B2B: B2Bセグメントは採用が遅いですが、企業がデジタル化を進めるにつれて大きな成長潜在力を提供します。課題には長い販売サイクルや堅牢なサプライチェーンソリューションの必要性が含まれます。

製品カテゴリー

• ファッションとアパレル: このカテゴリーは急速に変化するトレンドと高い需要の恩恵を受けていますが、高い返品率や効率的な在庫管理の必要性などの課題に直面しています。
• 消費者電子機器: 高価値の取引がこのカテゴリーを推進していますが、顧客満足度を維持するためには強い物流サポートとアフターサービスが必要です。

運営チャネル

• オムニチャネル: このセグメントはシームレスな顧客体験を提供できるため急速に成長していますが、オンラインとオフラインのオペレーションを効果的に統合するためには大幅な技術投資とインフラが必要です。

ASEANのeコマース市場は、グローバル企業と地域プレーヤーの間で激しい競争が繰り広げられています。市場は非常に分散しており、ShopeeやLazadaなどの地元プラットフォームが、地域の消費者行動を把握したローカライズ戦略により市場を支配しています。以下は、ASEANのeコマース市場における主要プレーヤーの分析、彼らの強み、弱み、市場におけるポジショニングです。

ASEAN eコマース市場の主要プレーヤー

1. Shopee

   • 強み：Shopeeは、ローカライズアプローチ、ユーザーフレンドリーなプラットフォーム、モバイルコマースへの強い焦点を持ち、ASEAN市場を支配しています。幅広い商品と競争力のある価格を提供しています。
   • 弱み：ディスカウントやプロモーションに過度に依存していることが、長期的な収益性に影響を及ぼす可能性があります。

2. Lazada

   • 強み：Alibabaに支援されているLazadaは、先進的な技術、強力なロジスティクス、広範な商品カタログの恩恵を受けています。数カ国で強い存在感を持っています。
   • 弱み：ShopeeやTokopediaなどの地元プレーヤーからの激しい競争に直面しています。

3. Tokopedia

   • 強み：Tokopediaはインドネシアの主要なプレーヤーであり、多様な商品を提供し、シームレスな決済オプションを備えています。また、ソーシャルコマースに強く焦点を当てています。
   • 弱み：インドネシア以外でのプレゼンスが限られています。

4. Alibaba Group

   • 強み：Alibabaの広範なグローバルサプライチェーンと技術専門知識は、越境eコマースにおいて競争上の優位性を持たせています。
   • 弱み：ASEANのローカライズプラットフォームと競争するのに苦労しています。

5. Amazon.com, Inc.

   • 強み：Amazonのグローバルな評判、先進的なロジスティクス、広範な商品範囲は、同社を強力なプレーヤーにしています。
   • 弱み：地域プレーヤーに比べてASEANでの浸透が限られています。

6. JD.com

   • 強み：JD.comの強力なロジスティクスネットワークと品質管理への焦点は、消費者にアピールします。
   • 弱み：ローカライズプラットフォームとの競争に挑戦しています。

7. Qoo10

   • 強み：Qoo10の多国籍なプレゼンスと越境eコマースへの焦点は、同社を主要なプレーヤーにしています。
   • 弱み：ShopeeやLazadaに比べて市場シェアが小さいです。

8. Bukalapak

   • 強み：Bukalapakはインドネシアでの主要なプレーヤーであり、中小企業（SME）への焦点が知られています。
   • 弱み：地域的なプレゼンスが限られています。

9. Rakuten

   • 強み：Rakutenのグローバルなeコマースプラットフォームと強力なブランドレピュテーションは、同社の主な強みです。
   • 弱み：ASEANでの重要な市場シェアを獲得するのに苦労しています。

10. Walmart Inc.

    • 強み：Walmartの広範なサプライチェーンとグローバルなリーチは利点となります。
    • 弱み：地域プレーヤーに比べてASEANでのプレゼンスが限られています。

市場シェア

ASEANのeコマース市場は非常に分散しており、ShopeeやLazadaなどの地元プレーヤーが市場を支配しています。Shopeeは、特にインドネシア、マレーシア、フィリピンで重要な市場シェアを持っており、Lazadaはシンガポールとタイで強い存在感を示しています。TokopediaとBukalapakはインドネシアの主要なプレーヤーであり、同国の地域における51%の増分総商品価値（GMV）に寄与しています。

プレーヤー比較

分析

ASEANのeコマース市場は、AmazonやAlibabaなどのグローバル巨人とShopeeやLazadaなどの地域プレーヤーとの間で激しい競争によって形成されています。地域プラットフォームは、ローカライズ戦略、モバイルコマースへの焦点、地域消費者行動の理解から競争上の優位性を持っています。ソーシャルコマースは重要な推進力であり、新しいプレーヤーが市場に参入し、効果的に競争することを可能にしています。

また、市場は消費者の高品質で低コストの製品への需要により、越境eコマースの急速な成長が特徴です。シンガポールとマレーシアが越境貿易をリードし、タイ、ベトナム、フィリピンが重要な市場として台頭しています。

## 4. トレンド ASEAN（東南アジア諸国連合） の電子商取引市場は、技術の進歩、消費者行動の変化、インターネットの普及によって急速に変革を遂げています。最も顕著なトレンドのひとつは、競争力のある価格で高品質な製品を求める消費者の需要によって促進される **越境電子商取引** の増加です5。市場は特にスマートフォンや大型家電といった電子機器が主導しており、電子商取引プラットフォームは新製品を最初に発表することがよくあります2。別の重要なトレンドは、特化型のショッピング体験を提供し、ニッチ市場に対応する **縦型電子商取引プラットフォーム** へのシフトです1。

デジタル決済も浸透しており、プラットフォームは消費者の信頼と利便性を高めるためにシームレスな決済ソリューションを統合しています3。また、人工知能（AI） や 仮想現実（VR） の採用がショッピング体験をさらに変革し、個別化された推奨や没入型の商品プレビューが可能になっています1。これらのトレンドは、広範なスマートフォンの普及、インターネット接続の改善、地域全体での可処分所得の上昇によって促進されています2。

しかしながら、物流の非効率、高い配送コスト、農村地域での銀行サービスへのアクセスの制限といった課題が残っています5。さらに、市場が中国の輸入品に依存していること、ASEAN諸国で発展の段階が異なることが、企業に複雑さをもたらしています4。これらの障害にもかかわらず、ASEANの電子商取引市場は成長のための膨大な機会を提供しており、特にオンラインショッピングに対する消費者の信頼が高まる中での成長が期待されています。

ASEANの電子商取引市場は、若くて技術に精通した人口が特徴であり、国ごとに電子商取引の浸透率に大きな違いがあります。地域最大の経済国であるインドネシアは、約30%の電子商取引浸透率で先頭を行っており、これは広大な消費者基盤とデジタルの採用が進んでいるためです4。シンガポールも続いており、裕福な都市人口と高度なインフラが高い電子商取引活動を支えています4。対照的に、フィリピン、タイ、ベトナムのような国々は、浸透率が約15%と遅れを取っていますが、モバイルの普及や所得の上昇により急速に追いついています4。

この地域の人口統計のプロフィールは、約30歳の中央値年齢を持つ若い人口の影響を大きく受けています。この人口層は、特に電子機器、ファッション、ビューティー製品に関連するオンラインショッピングに非常に受容的です3。多くの国でモバイル浸透率が100%に近いこともこのトレンドを支えており、消費者が移動しながらショッピングをすることを可能にしています3。

しかし、慎重な支出習慣は依然として課題であり、電子商取引の売上は地域の小売売上のわずか4%にとどまっています6。この行動は、競争力のある価格設定と信頼構築のための施策がさらなる普及を促進する必要があることを示しています。特に中間所得の消費者が越境電子商取引の成長を牽引しており、地元では手に入らない手頃で高品質な製品を求めています5。

ASEANの消費者は、オンラインショッピングに関して慎重でありながら探求的な意思決定プロセスを示しています。価格感度は重要な要因であり、消費者は最良のディールを見つけるために複数のプラットフォームで製品を比較することがよくあります5。この行動は、一般的に低い所得水準と価値を求める姿勢によって影響を受けています。製品の入手可能性も重要な役割を果たしており、国内市場における特定商品の不足が越境eコマースの成長を促しています5。

エレクトロニクス、特にスマートフォンや大型家電が市場を支配しており、eコマースプラットフォームは新製品を最初に発表することが多いです2。ファッションやビューティー製品も人気があり、急速に変化するトレンドとソーシャルメディアの影響によって推進されています1。この地域の消費者は、Shopeeなどのプラットフォームを利用してゲーミフィケーションや鮮やかなビジュアルを活用した遊び心のあるインタラクティブなショッピング体験を好みます5。

市場は現在、消費者間取引（C2C）が支配的であり、特にShopeeやLazadaなどのプラットフォームでは、アパレルやエレクトロニクスといった低価値商品が頻繁に取引されています4。しかし、市場が成熟するにつれて、高価値の企業対消費者（B2C）取引や多様な製品カテゴリーへの明確な移行が見られます。インドネシアは大きな消費者基盤を持ち、この成長を先導しており、地域の総商品価値（GMV）に大きく寄与しています4。

ASEANのeコマース市場における規制環境は、デジタル経済の促進と越境貿易の強化を目指した地域政策によって形成されています。ASEANデジタルマスタープラン2025のような取り組みは、加盟国間の規制を調和させ、デジタル統合を改善し、eコマースの運営を効率化することを目指しています2。主要な規制はデータプライバシー、消費者保護、越境貿易に焦点を当てていますが、各国の施行状況には大きな違いがあります3。

規制は市場を形成する上で二つの役割を果たします。一方では、デジタル変革を促進し、決済システムを改善することで市場参入を容易にします。例えば、インドネシアでは、LazadaやTokopediaのような企業が決済オプションを強化し、デジタル決済で重要な進展を遂げています2。一方では、断片的な規制環境が越境業務、特に物流や消費者保護において課題を引き起こしています3。

規制環境はリスクと機会の両方を提供します。国による規制の違いによるコンプライアンスコストや運営の複雑さは市場統合を妨げる可能性があります3。しかし、デジタルインフラと物流を強化するための政府の取り組みは、投資家やeコマース企業にとっての機会を生み出します3。ソーシャルコマースの台頭やインターネットの普及は、これらの機会をさらに強化し、市場の成長を促進しています3。

ASEANのeコマース市場は、好ましい経済状況とデジタル採用の増加により、堅調な成長を見せています。この地域の2021年から2027年までの年平均成長率（CAGR）は14%であり、市場の潜在能力を強調しています2。主な経済的要因には、スマートフォンの普及率の上昇、インターネット接続の改善、オンライン取引に対する消費者の信頼の増加が含まれます。ASEAN最大の経済国であるインドネシアは、増分の総商品価値（GMV）の51%を占めており、地域のeコマース拡大における重要な役割を示しています4。しかし、ASEAN各国の経済格差は、機会と課題の両方を提示しています。シンガポールとインドネシアは約30%のeコマース普及率を誇る一方、フィリピン、タイ、ベトナムなどの国々は約15%の普及率と遅れを取っています4。これらの違いは、収入レベル、インフラ、消費者行動の違いによって影響を受けています。

越境eコマースは、消費者の高品質な製品を低コストで求める需要と、国内市場での特定商品の不足により、注目を集めています5。このトレンドは市場環境を再形成しており、国内外のプレーヤーに機会を提供しています。しかし、物流の非効率性と高い配送料は、特に発展が遅れている地域では成長の重要な障壁となっています5。これらの課題に対処するために、eコマース企業は成長を維持するために重要な決済システムと物流インフラの改善に投資しています。地域が中国からの輸入に依存していることは、越境貿易の重要性をさらに強調しており、幅広い製品へのアクセスと競争力のある価格を可能にしています4。全体として、ASEANのeコマース市場は、有利な経済動向と消費者のオンラインショッピングの採用の増加に支えられ、さらなる拡大が期待されています。

技術の進展は、ASEANのEコマース市場を形成する上で重要な役割を果たしています。ソーシャルコマースの台頭、インターネット普及率の向上、スマートフォンの広範な普及は、成長の主要な原動力です3。特にソーシャルコマースは、消費者がブランドとどのように関わるかを変革しており、FacebookやInstagramといったプラットフォームを利用して、ソーシャルメディア環境内で直接購入を促進しています。このトレンドは、インドネシアやフィリピンなど、モバイル普及率が高い国々で特に顕著であり、消費者はますますスマートフォンを使用してオンラインショッピングプラットフォームにアクセスしています2。さらに、人工知能（AI）やバーチャルリアリティ（VR）といった高度な技術の統合が、オンラインショッピング体験を向上させ、パーソナライズされた推奨や没入感のある商品デモを可能にしています1。

ASEANのEコマース市場における主要プレーヤーであるShopee、Lazada、Alibabaは、これらの技術を活用して競争優位性を確保しています。たとえば、Alibabaの強力な物流ネットワークと越境Eコマースへの注目により、競争力のある価格で幅広い商品を提供できています2。同様に、ShopeeやLazadaは、より多くの消費者を惹きつけるために、支払いオプションやユーザーエクスペリエンスを強化しています。これらの企業は、Eコマースの成長の主要な原動力である地域の高いスマートフォン普及に対応するために、モバイルファースト戦略にも投資しています2。しかし、市場は依然として断片化しており、国ごとに異なるEコマース普及率が見られるため、テーラーメイドの技術ソリューションの必要性が浮き彫りになっています4。全体として、技術はASEANのEコマースの風景を再形成し、アクセシビリティを改善し、消費者体験を向上させ、革新を促進しています。

ASEANのeコマース市場における消費者フィードバックは、成長の機会と課題の両方を示しています。地域のeコマース浸透率は増加していますが、2019年には人口のわずか26%がオンラインで買い物をしており（6）、中国のような成熟市场にはまだ遅れをとっています。ASEANの消費者は、eコマースへの支出を増やすことに慎重であり、eコマースの売上は小売売上のわずか4%を占めています（6）。この慎重さは、信頼を築くために重要な物流や返品プロセスなどのインフラの課題から生じている可能性があります。例えば、eコマースの売上における返品率は著しく高く、15-20%の範囲で推移しており、衣料品や電子機器が最も頻繁に返品されるカテゴリです（4）。

ポジティブな側面として、地域のインターネット浸透率の急速な上昇と技術に精通した人口が成長を促進しています（1）。消費者は選択肢と価格感度を重視し、購入する前に複数の販売者の間で製品を比較することがよくあります（5）。さらに、Shopeeのようなプラットフォームで見られる遊び心のあるインターフェースやゲーミフィケーション要素は、買い物客に好評です（5）。競合他社のフィードバックは、主要なプレーヤーの強みと弱みを浮き彫りにします。例えば、Amazon.com, Inc.はその強力な物流とブランド認知度が評価されていますが、ASEAN市場でのローカリゼーションの限界について批判されています（4）。Alibaba Groupは越境取引に優れていますが、中国からの輸入に大きく依存しているため、課題に直面しています（4）。

消費者の懸念に対処するために、eコマースプラットフォームは物流や返品プロセスの改善に注力して信頼を構築すべきです（4）。価格感度の高い消費者に対応するためにプラットフォームをローカライズし、ゲーミフィケーション要素を取り入れることでエンゲージメントを向上させることができます（5）。さらに、低価格の電子機器や衣料品を超えた製品カテゴリーを拡大することで、より高い支出を引き寄せることが可能です（4）。これらの分野に取り組むことで、eコマースプラットフォームは地域のデジタル経済の成長をよりよく活用できるようになります。